2008年12月，邦迪終于恍然發(fā)現(xiàn)，在中國每年5億元的小創(chuàng)傷護(hù)理品市場中，有將近一半不得不拱手讓給云南白藥，而對(duì)手的的市銷值從2001年的3000萬元已經(jīng)飆升至將近3個(gè)億。不經(jīng)意間，云南白藥創(chuàng)可貼一舉超越邦迪，成為國內(nèi)第一大品牌。

　　雖然不知道自家出產(chǎn)的創(chuàng)可貼，能否安撫邦迪的這道傷口，不過我們可以確定的一點(diǎn)是，一場曠日持久的“星球大戰(zhàn)”，將在這兩家巨頭間愈演愈烈……

　　霸主一枝獨(dú)秀

　　20世紀(jì)初，美國強(qiáng)生公司的一名員工埃爾•迪克森將粗硬紗布和繃帶粘合在一起，發(fā)明了一種外科輕微創(chuàng)傷用快速止血產(chǎn)品，公司將命名為——邦迪。這種具有彈性的紡織物與橡皮膏膠粘劑組成的長條形膠布，迅速風(fēng)靡全球，成為強(qiáng)生起家的基石。

　　1992年，當(dāng)這個(gè)美國強(qiáng)生公司的明星產(chǎn)品全面進(jìn)入中國市場時(shí)，國內(nèi)既有的一些雜牌子遭到強(qiáng)生公司摧枯拉朽式的圍剿。此后數(shù)年，“邦迪”迅速橫掃國內(nèi)止血產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，成為中國市場的長期霸主。

　　在國際上，另一個(gè)重要的創(chuàng)可貼制造商德國拜爾斯道夫公司也不是它的對(duì)手，很快敗下陣來。

　　實(shí)際上，邦迪來中國之前，中國的小創(chuàng)傷口護(hù)理市場一直由云南白藥散劑占據(jù)，但這種愜意的好日子，在遭遇強(qiáng)生后便一路急轉(zhuǎn)直下。經(jīng)過邦迪連續(xù)十年（1992～2001年）的精心布局，云南白藥散劑一度在各大城市的藥店中難覓其蹤。

　　邦迪在中國市場的迅猛發(fā)展，為小面積開放性外科創(chuàng)傷的快速治療，建立了一套難以撼動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)方案，這讓眾多競爭對(duì)手無從下手，紛紛黯然離去。

　　在巔峰期，邦迪創(chuàng)可貼的購買率高達(dá)44.5%，是排名第二的云南白藥氣霧劑的2.29倍，是云南白藥外用散劑的20.19倍，顯示了其無與倫比的領(lǐng)導(dǎo)地位。在中國創(chuàng)可貼市場，邦迪的市場占有率一度高達(dá)70%左右。

　　邦迪的成功，意味著“小膠布”止血市場發(fā)展空間很大。因此連續(xù)十年，一直不斷有新的創(chuàng)可貼產(chǎn)品紛至沓來。

　　然而在這個(gè)看似廣闊的市場中，幾乎所有的創(chuàng)可貼品牌都在努力模仿邦迪。因?yàn)閯?chuàng)可貼從一出生開始，就被認(rèn)定為“不可能做出花樣來”的商品，是一種同質(zhì)化嚴(yán)重的消費(fèi)品。

　　為了不被邦迪扼殺在搖籃里，本土創(chuàng)可貼產(chǎn)品只好把價(jià)格定在邦迪一半的水平上，這樣的好處是能在邦迪做大的市場蛋糕上搶到到一點(diǎn)剩食的機(jī)會(huì)。悲哀的是，低層次、無差異，缺乏個(gè)性的后果是，品牌蕪雜，卻沒有一個(gè)能夠成長起來同邦迪競爭。

　　2000年，曾經(jīng)有人建議強(qiáng)生對(duì)創(chuàng)可貼產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，但這時(shí)的強(qiáng)生已經(jīng)傲視天下，在近乎完全壟斷的市場前提下，邦迪既缺乏前進(jìn)的動(dòng)力，也無法找到自身的缺陷，更無法看到產(chǎn)品升級(jí)的方向。

　　這樣一家雄踞中國市場的巨頭，似乎永遠(yuǎn)都將高高在上、無懈可擊。然而，真的無懈可擊嗎？

　　“黑馬”卷土重來

　　把云南白藥稱之為“黑馬”，有些抹殺這位中藥巨頭的“江湖地位”。畢竟在邦迪進(jìn)入中國市場之前，它才是這里的“話事人”。

　　1998年1月1日，云南白藥膠囊和白藥散劑(精)出廠價(jià)分別上浮35％、178％。當(dāng)年，云南白藥銷量暴降50％！對(duì)于云南白藥漲價(jià)，市場的反應(yīng)出奇強(qiáng)烈。這大大出乎了公司董事會(huì)的預(yù)料。在年度報(bào)告中，云南白藥闡述了銷量下降的原因：本公司生產(chǎn)的藥品均療效顯著，深得用戶的好評(píng)。但由于市場疲軟，需求不旺，銷售的終端工作剛起步，對(duì)市場開發(fā)能力不。

　　這位曾經(jīng)的霸主，似乎被逼進(jìn)了歷史的死角。誰來拯救云南白藥？ 1999年，具有豐富銷售背景的王明輝臨危受命，就任公司總經(jīng)理。

　　在以邦迪為主導(dǎo)的創(chuàng)可貼市場競爭中，邦迪和創(chuàng)可貼幾乎成為一個(gè)捆綁。在消費(fèi)者的心目中，大家看到的創(chuàng)可貼就是邦迪，邦迪和創(chuàng)可貼緊密聯(lián)系在一起。既然在這個(gè)行業(yè)里這么強(qiáng)的認(rèn)知，如果從正面沖突，白藥幾乎沒有抗衡邦迪的可能。。擺在白藥面前最大的問題，就是如何在產(chǎn)品上尋找破解邦迪獨(dú)大的招數(shù)。一番煞費(fèi)苦心的研究以后，王明輝發(fā)現(xiàn)邦迪創(chuàng)可貼嚴(yán)格來說，它不是藥，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，邦迪創(chuàng)可貼等同于一塊應(yīng)急的小膠布。

　　它只是一塊膠布，這是一個(gè)致命的漏洞！

　　膠布不能消毒殺菌、不能促進(jìn)傷口愈合，云南白藥找到抗衡邦迪的機(jī)會(huì)：為“膠布加點(diǎn)白藥”。邦迪是無藥的膠布，而云南白藥是有藥的，這才是真正的“創(chuàng)可貼”，核心差異馬上建立了起來。

　　云南白藥創(chuàng)可貼的“含藥”定位，從實(shí)質(zhì)上避開了與邦迪的正面沖突，膠布和藥界限清晰，云南白藥完全顛覆了邦迪主導(dǎo)的游戲規(guī)則。依靠這個(gè)重新構(gòu)建出來的創(chuàng)可貼新品類，云南白藥無須在傳統(tǒng)創(chuàng)可貼市場里與邦迪白刃相見，而且這個(gè)新品類的標(biāo)準(zhǔn)，自然是由云南白藥說了算。